Cómo venderles a los nuevos y exigentes consumidores
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La denominada “tercera ola del consumo”, una nueva categoría elaborada por los expertos en marketing, fue definida a partir de las capacidades económica, medioambiental y cognitiva, y conocerlas será clave para que las compañías lleguen con sus marcas a un nuevo consumidor.
Así lo afirmó Bernardo Geoghegan, director Ejecutivo Latam de Kantar Futures, al abrir el encuentro “Kantar Talks”, organizado junto a las divisiones de esa consultora internacional Ibope Media, Millward Brown, TNS y Worldpanel, con el objetivo de ayudar a las marcas a “alcanzar a los consumidores”.
Con respecto a la económica, Geoghegan explicó que “las nuevas generaciones se tienen que preparar para una capacidad económica mucho menor”.
El Instituto Global McKinsey calculó que la merma del ritmo de crecimiento demográfico representará una caída del 40% durante los próximos 50 años en la tasa de crecimiento anual del PBI compuesto para los mercados del G19 + Nigeria.
Al referirse a la capacidad medioambiental explicó que los consumidores tienen “más conciencia sobre la escasez de recursos y más del 80% de las personas en Latinoamérica están dispuestos a pagar más por un producto que dure más”.
Sobre la cognitiva, dijo que “el problema se produce porque mientras la cantidad de estímulos crece exponencialmente, nuestra capacidad de procesarlos sigue igual y es por esto recurrimos a cultivar cada vez más las relaciones individuales”.
Por su parte, Isabel Penelas, coordinadora de Nuevos Negocios & Research de Kantar Ibope Media Cono Sur, sostuvo que “el consumo de medios refleja la realidad del contexto de cambios en el que vivimos porque los medios son tradigitales”.
Hay más estímulos, más contenidos, más pantallas y consumo mayor de medios, pero de un modo diferente.
En la Argentina el 97% de las personas tiene televisión, el 72% acceso a internet en el hogar y el 60% posee Smartphone.
La televisión se transfromó en una gran multiplataforma: “El futuro ya llegó, pero no está distribuido de igual manera en la población”, dijo Penelas.
Además, es importante tener en cuenta que al consumir medios se buscan experiencias y compromiso, y prueba de esto es que en Argentina el 61% de los usuarios de Smartphones ingresa a las redes sociales mientras mira televisión.
En línea con esto se observa que la Social TV tiene un fuerte impacto como, por ejemplo, los más de 275.000 tweets sobre el programa de los premios Martín Fierro que fueron vistos más de 81 millones de veces.
“Estamos viviendo en un ambiente donde la estrategia debe ser fluida pero basada sobre información sólida”, consideró Penelas.
Renata Segovia, Expert Solutions Manager de Kantar Worldpanel, dijo que el e-commerce “necesita fuertes acciones para desarrollarse dado que para productos de consumo masivo no alcanza los niveles globales donde en facturación crece el 27% y localmente el 7%”.
En el marco de la presentación “Conveniencia extrema”, explicó cómo el comprador exige a los canales de compra que se reconfiguren.
“Al potenciar el e-commerce y trabajar su crecimiento, aparece como una oportunidad clara para la industria de vincularse y resolver necesidades latentes de los consumidores”, señaló.